Hello à tous,

J’espère que vous allez bien!

Suite à mon dernier article sur les labels, d’ailleurs allez le lire ici si ce n’est déjà fait, j’ai eu beaucoup beaucoup (beaucoup) de demandes pour vous faire un article qui explique comment décrypter les marques et vérifier leurs engagements.

Vous me connaissez, tracker le greenwashing c’est un peu devenu ma passion… Les marques, je les épluche et je vérifie leur transparence! Parce que finalement, on ne leur demande pas d’être parfaites, on leur demande d’être transparentes et d’aller dans le bon sens. 

Pour décrypter une marque je dirais qu’il faut la comprendre, comprendre les motivations du ou de la fondateur-ice. Gratter un peu la surface et découvrir ce qu’il se cache derrière, en gros, aller plus loin que le compte instagram de la marque. 

S’il y a bien un principe que j’ai compris depuis ma transition vers un mode de vie plus slow, c’est que si une marque est réellement éthique et éco-responsable, alors vous le saurez. Elle fera en sorte que vous le sachiez tout simplement car cela fait partie de son ADN. A l’inverse, quand il y a un doute, il n’y a pas de doute!

Cet article fera le focus sur les marques de mode éthique (ou pas d’ailleurs) et s’il vous plait, alors je ré-itérerai avec un article décryptage version cosmétique green. 

Rentrons dans le vif du sujet, les 4 choses que je vérifie quand je décrypte une marque sont les suivantes (liste non exhaustive mais selon moi, ça reprend les points clés):

1. à qui appartient la marque ?

S’agit-il d’une marque indépendante ou d’une marque appartenant à un gros groupe? Par exemple les marques: Cos, And Other Stories, Weekday, Monki et Arket appartiennent au groupe H&M. La marque pourrait donc individuellement valider les points 2, 3 et 4 (c’est rarement le cas si elle fait partie d’un groupe de fast-fashion) mais la consommer revient tout de même à enrichir et valider le modèle du groupe entier.

Le groupe Inditex détient également plusieurs marques de fast-fashion connues telles que Zara, Pull and Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho et d’autres. Ce n’est pas qu’on pourrait confondre ces marques avec des marques de mode éthiques évidemment mais ça facilite la mise en lumière de leurs tentatives de greenwashing. 

Pour savoir à qui appartient une marque, ou si simplement elle est indépendante, vous pouvez aller voir dans l’onglet « mentions légales » ou « confidentialité» tout en bas du site web. Il sera renseigné la maison mère. Si un doute persiste, tapez dans google: le nom de la marque + groupe et vous serez fixé. 

2. le mode de communication et le marketing de la marque

Je l’ai déjà énormément dit et écrit dans plusieurs articles mais un petit rappel ne fait jamais de mal, la mode éthique se veut lente. D’une part pour respecter les travailleurs, il faut en effet réduire la cadence. D’autre part, un acte de consommation doit répondre à un besoin et non à une pulsion engendrée par un neuro-marketing au point. 

Le neuro-marketing, en bref, c’est un marketing basé sur les sciences neuro-cognitives. C’est donc un moyen de stimuler les neuro-transmetteurs des consommateurs afin… qu’ils consomment plus. Les techniques les plus utilisées sont notamment les suivantes:

• mise en place d’un compte à rebours (qui n’est jamais réel et se reset une fois à zéro) pour générer l’urgence et le besoin d’achat;
• réductions pro-imminentes dès l’arrivée sur le site (et qu’on se le dise même avec ces réductions, ils se font toujours une marge démesurée);
• vente flash et nombre limité d’articles (jamais justifiés car il y a toujours un réassort)

L’utilisation de ces techniques de marketing n’est évidemment pas éthique puisqu’elles visent à pousser à la surconsommation et à l’achat compulsif. Or, un achat éthique est un achat raisonné et utile.

Je vous joins quelques exemples de ces pratiques problématiques (je n’ai pas du chercher longtemps pour en trouver…).

A noter également, que de manière générale une communication commerciale intense doit vous mettre sur la piste du manque d’éthique d’une marque. 

3. les matériaux que la marque utilise

Si une marque de mode est engagée pour le respect et la préservation de la biodiversité et de l’environnement, il va de soi qu’elle utilise des matériaux durables, ou du moins en grande partie.

Il existe 3 types de fibres textiles:

• les fibres naturelles: les fibres végétales telles que le coton, le lin, le chanvre,…
• les fibres artificielles: transformation chimique de fibres naturelles d’origine animale ou végétale, notamment le lyocell tencel, l’écovero, la viscose, la viscose de bambou,…
• les fibres synthétiques: fibres obtenues par synthèse de composés chimiques d’hydrocarbures (pétrole) telles que le polyester, le polyamide, l’élasthanne,…

Les marques font souvent l’amalgame entre les fibres naturelles et fibres durables mais il n’en est rien. Le coton conventionnel, bien qu’il s’agisse d’une fibre naturelle, est très polluant à produire. Sa production nécessite énormément d’eau et de substances chimiques telles que des pesticides et des OGM. 

Les fibres artificielles peuvent également être polluantes à produire, notamment la viscose qui est produite à partir de pulpe de bois via un processus très énergivore qui nécessite beaucoup de solvants polluants et néfastes pour la santé des travailleurs. Le lyocell tencel est cependant produit en boucle fermée (les solvants et l’eau nécessaires sont réutilisés quasi infiniment), le rendant beaucoup plus durable.

De manière générale, les fibres synthétiques sont à proscrire puisque la plupart proviennent de la pétrochimie. 

Les fibres à privilégier sont donc (liste non-exhaustive):

• le coton, le lin et le chanvre biologiques
• le lyocell tencel, l’écovero
• le polyester recyclé ou l’éconyl (produit à partir de déchets plastiques) 

Pour s’assurer qu’il s’agisse de fibres biologiques, produites donc sans pesticides et OGM et avec une utilisation minimale de l’eau, il y a les labels. Notamment le label GOTS pour les fibres biologiques, allez jeter un oeil à mon article sur le sujet! Pour les fibres recyclées, on s’attendra à voir le label GRS (global recycled standard).

Sans label, il n’y a aucune certitude. La transparence passe également par les labels et certifications. Une marque éthique développée et financièrement stable sans certification n’est donc pas une marque transparente. 

4. la production et le respect des travailleurs

Un des aspects qui devrait être mis en avant de manière transparente sur le site des marques, c’est la production et par-là j’entends: le lieu, la façon et la fréquence. Ces 3 caractéristiques donnent en effet une indication sur le respect des travailleurs, et surtout des travailleuses car elles sont 85% de femmes dans le domaine du textile. 

Le lieu donne une première indication sur les conditions des travailleuses. En effet, au sein de l’Union Européenne, la législation les protège et assure des conditions de travail décentes ainsi qu’un salaire minimum. Evidemment (et malheureusement) bien des exceptions existent comme le scandale qui a éclaté en 2020 à Leicester au UK où le groupe Boohoo sous-traite une confection payée à £3/h, alors que le salaire minimum est de quasi £8/h, dans des conditions… plus qu’ indécentes. Même si l’UE offre un cadre légal solide, il est donc toujours impératif de questionner les marques et de leur demander de dévoiler tout ce qu’elles peuvent au sujet de leurs usines et des conditions de travail, sous forme de vidéos, d’articles, de stories instagram. 

Pour la production hors UE (et hors pays qui disposent d’un cadre légal soutenant les travailleurs), le respect de travailleurs repose sur des labels et des mentions, des organismes indépendants qui vérifient les dires des entreprises. La mention « Fair Wear Foundation » certifie que l’entreprise travaille à garantir le respect des conditions de travail définies par les conventions de l’Organisation internationale du Travail notamment le respect des droits des salariés, des salaires justes, une sécurité sanitaire (comme quoi ils sont visionnaires), pas de travail des enfants, pas de travail forcé. Encore fois, allez jeter un oeil à mon article sur les labels!

Et comme je disais au point 3, pas de label, pas de certitude, il est donc super important d’interpeller les marques à ce sujet et de le réclamer ce type de label/mention. 

Attention, je n’ai pas dit qu’une confection en Asie ou en Afrique était synonyme direct de non respect des travailleurs. Il y existe pléthore d’usines éthiques et il est contre-productif de boycotter une production sur ces continents puisqu’ils détiennent un savoir-faire textile incroyable sur lequel leur économie repose en partie. Il est donc urgent de switcher à un modèle plus durable en soutenant des usines et des marques qui valorisent ce savoir-faire et chérissent leurs travailleurs!

Le dernier aspect à vérifier c’est la fréquence de la production. Comme mentionné au point 2, la mode éthique se veut lente. Et puisque confectionner un vêtement de qualité prend du temps, une faible fréquence implique également des conditions de travail plus respectueuses (en théorie). 

Pour comparer avec le diable Zara qui produit 25 collections par an, soit environ une toutes les deux semaines (yes), la mode éthique respecte donc les saisons et on s’attend à environ 4 collections par an. 

Voilà les grandes lignes pour vous aider à décrypter une marque, comprendre ses intentions et vérifier son éthique (ou non). Il est évident que le consommateur a un rôle à jouer dans une transition vers une mode plus responsable mais surtout, il est urgent de remettre du sens dans nos dressing. Avoir des vêtements qui nous ressemblent, qui nous vont et que l’on porte (genre plus que 2 fois par an). Pour creuser encore plus le sujet, je vous conseille chaudement le livre « Mon dressing heureux » de Céline du blog iznowgood, c’est une mine d’informations.

Et pour terminer, j’insisterai sur le fait d’interpeller les marques: posez leurs vos questions, exigez une mode plus transparente, des labels qui assurent le respect des travailleurs, parce que c’est ainsi qu’on avance. 

Sur ces belles paroles je vous dis à bientôt pour un nouvel article et je vous embrasse!