Sac Louis Vuitton, doudoune Prada, patch anti-cerne Chanel, sneakers Balenciaga, sac de plage Dior, bob Jacquemus… il y en a pour tous les goûts, mais pas pour tous les budgets. Toutes ces choses, je les vois chaque jour lorsque j’ouvre Instagram. Je scroll du luxe à longueur de temps. Je vois quotidiennement ces meufs de mon âge s’offrir ces marques au fil de mes stories. Puis un jour, je me retrouve avec un de ces articles dans mon panier. En train de remettre toute ma vie en question et ma relation à l’argent au centre de tout ça. La question c’est, pourquoi on se paie ces marques hors de prix ? Comment la haute couture s’est immiscée dans le dressing des jeunes adultes ? Et comment Instagram a banalisé le luxe ?

Déclic

C’est un jour comme les autres où je déverrouille mon iPhone pour instinctivement et naturellement ouvrir Instagram. Le premiers post que je vois sous mes yeux, un concours, mais pas pour n’importe quel gain. Un concours pour remporter un sac Louis Vuitton. Un concours lancé par une influenceuse de mon âge qui en compte une demi-douzaine dans son dressing perso. Et là, c’est mon déclic. Wtf. Avant, sur Instagram, on gagnait des bons d’achat de 30€. Aujourd’hui, on gagne des sacs de créateur et des voyages au ClubMed des Maldives. Comment Instagram nous a rendu toujours plus insatisfaits, toujours plus consommateurs de ce que nos parents n’auraient même jamais osé regardé il y a 30 ans ?

Mon rapport à tout ça

Je n’ai pas la réponse à toutes ces questions que j’aborde. Alors que mes parents en avaient les moyens, mon frère et moi n’avons pas été éduqués dans cette consommation des grandes marques. Nos vêtements venaient principalement des grandes chaînes de fast-fashion à l’époque et mes parents profitaient alors des soldes pour nous offrir des vêtements de marque. Pourtant, aujourd’hui, je ne jure que par ça. Le choc des générations fait qu’aujourd’hui, lorsque je fais du shopping avec ma maman, elle réfléchira toute une après-midi pour un gilet en laine American Vintage, alors que moi, à l’inverse, je l’achèterais sur le champs si j’ai un vrai coup de coeur. Autant dire que ma maman, elle, finira par ne pas se l’acheter, éprise de culpabilité avant même de passer à la caisse.

Je fais partie de celles qui scrollent Vestiaire Collective, qui rêve devant la vitrine de chez Irina Kha, qui passe la porte de chez Ginette et Y pour me faire plaisir quand j’estime que « je le mérite bien… ». Mais je fais aussi partie de celles qui suivent Lisa Germaneau ou Alex Guerin, et qui me demandent « mais tout ce luxe… pourquoi ? et comment ? » Comment, en quelques mois à peine, le luxe a pris sa place au premier rang de nos garde-robes ? Depuis quand c’est normal d’avoir une collection de sacs Chanel quand on a moins de 30 ans ? Comment toutes ces filles, de notre âge, qui prétendent mener la même vie que nous, ont réussi à nous influencer au point de mettre des prix pareils pour suivre les tendances ?

Mon dressing

On retrouve dans mon dressing toute une flopée de fringues, non pas de luxe, mais de marques « de standing » si je peux dire, comme Anine Bing, Isabel Marant, Sandro, Âme,… Puis depuis peu, deux sacs. Un Jacquemus, offert par mon amoureux pour mon anniversaire, et un Fendi Vintage, qui a besoin d’un petit coup de frais car seconde main, voilà. Et une paire de chaussures, les Triple S de chez Balenciaga. Et je les aime d’amour. Je les regarde avec des étoiles dans les yeux chaque fois que je les sors. Pourquoi ? Parce qu’ils coûtent plus cher ? Il m’arrive encore parfois de me demander ce qui m’est passé par la tête le jour où j’ai délibérément décidé de mettre un loyer dans un paire de chaussures.

Le rôle de la seconde main dans la montée en puissance du luxe

S’il y a bien une chose qui a joué un rôle primordial dans l’arrivée du luxe dans nos dressings, c’est bien la seconde main. Le mot « vintage » a bon dos pour faire prendre à certains sacs énormément de valeur. Des applications phares comme Vestiaire Collective ou Farfetch en ont fait leur business. Mais le luxe n’est-il pas l’ennemi de la seconde main ? Si aujourd’hui, certaines collectionnent des sacs aux logos les plus connus du monde, c’est aussi parce qu’elles sur-consomment de la seconde main.

TikTok, Royaume de l’unboxing vintage de luxe

Quand j’ai commencé à écrire cet article, je prenais Instagram comme principal responsable. TikTok prend le pas aujourd’hui. Bien que, sur cette app, on soit bien loin du culte de la perfection et de l’esthétisme d’Instagram, les vidéos de mon fil TikTok ne sont que unboxing de vintage et de seconde main. Mais pas que. Le goal ? Trouver les lunettes Dior les moins chers possible, des hauts Jean Paul Gauthier à prix mini et surtout, shopper les nouveautés Jacquemus avant tout le monde.

Et donc ?

Et donc, ben il n’y a pas de conclusion à cet article. Juste beaucoup d’interrogations. Et je suis curieuse d’avoir vos avis sur tout ça. Comment Instagram a banalisé le luxe au fil des post et des années ? Comment la Haute Couture a intégré le quotidien et le dressing de la génération Y ? Certainement avec un excellent marketing.

Bisous